Les marques connues exercent un important
effet placebo sur nos esprits, au point d'accroître
significativement nos performances sportives. Les publicitaires le
savent depuis longtemps, et s'en inspirent largement.
"Dans notre étude, nous avons examiné l'influence des produits de
marques connues sur le comportement et les performances que cela
entraîne chez les sportifs. Autrement dit, nous tentons de
déterminer si les marques connues, par leur seule appellation, peut
exercer un effet placebo", déclare Aaron Garvey, professeur à
l'Université du Kentucky, qui a exercé plusieurs expériences en
collaboration avec Lisa Bolton de l'Université d'Etat de
Pennsylvanie et Frank Germann de l'Université de Notre Dame
(Indiana) afin de détecter un éventuel effet placebo. Et de citer un
des exemples les plus significatifs :
"Nous avons invité plusieurs personnes à participer à une étude
de marché consacrée à un nouveau prototype de club de golf. Tous les
participants ont utilisé le même club au cours d’une partie de golf.
Mais certains des participants savaient qu'ils utilisaient un club
de golf de la marque Nike tandis que les autres ignoraient la marque
du club qu’ils utilisaient, car nous avions retiré toutes les
étiquettes", a expliqué le professeur. "Bien que tous les
participants aient utilisé le même matériel, ceux qui étaient au
courant qu’ils utilisaient un club de la marque Nike ont terminé le
parcours 20% en moyenne plus rapidement que les autres", a-t-il
ajouté.
Ainsi, les résultats de cette expérience démontrent que
l'utilisation des produits de marques célèbres peut augmenter
l'efficacité dans un contexte sportif et peut provoquer un réel
effet placebo.
Dans une autre étude, les participants se sont vus proposer une
épreuve de mathématiques assez difficile. Tous les volontaires à
cette expérience ont été informés qu'ils seraient munis d'une paire
de bouchons d'oreille afin d’améliorer la concentration… Toutefois,
les chercheurs ont truqué les paquets de bouchons d’oreille
distribués à la moitié des participants dans le but de leur faire
croire qu’il s’agissait de bouchons d'oreille de la marque 3M,
tandis qu’aucune information préalable n’a été donnée à l’autre
groupe.
"Ceux qui pensaient que les bouchons d'oreille avaient été
fabriqués par 3M ont obtenu de meilleurs résultats", annonce
Aaron Garvey, qui ajoute que "Les résultats démontrent que les
marques connues réduisent l'anxiété, en conséquence de quoi les
résultats s’améliorent".Les
véritables athlètes et les personnes de niveau universitaire moins
influençables
D’après le professeur, "les participants se sentent mieux quand
ils utilisent des produits de marques connues", mais il ajoute
que cette influence est toutefois plus faible sur des athlètes
confirmés ou sur des volontaires de niveau universitaire. Néanmoins,
cette étude montre à quel point l'effet placebo des marques est
puissant, et cela, les publicitaires l'ont compris depuis
longtemps : un produit de moindre qualité aura un potentiel de vente
nettement supérieur à un produit de qualité supérieure proposé par
une marque de moindre réputation.
"Les consommateurs doivent savoir que l'utilisation d'un produit
d’une marque connue peut réellement agir sur le psychisme et
augmenter les performances, même si la qualité de ce produit est
similaire à celle des autres marques. Il est toutefois à noter que
cela marche uniquement si vous êtes convaincu que cette marque est
capable d'améliorer vos résultats", a conclu M.Garvey. Par
exemple, le fait de porter un costume sport de Gucci n'aura aucun
effet sur les capacités mathématiques d'un volontaire...
Jean
Etienne
Sources principales :
Performance Brand Placebos: How Brands Improve Performance and
Consumers Take the Credit (Journal of Consumer Research -
DOI : http://dx.doi.org/10.1093/jcr/ucv094 ucv094 - 28 décembre
2015).
Fashion can boost your BRAIN: Placebo effect of designer labels can
improve performance at work and the gym, researchers find
(Mail OnLine - Science & Technology - 19 février 2016).
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